Aro Velmet: Pulleritsu õudusunenägu

Aro Velmet kirjutab meeste kujutamisest eesti alkoholireklaamides.

   Kas sa tead seda anekdooti inglasest, prantslasest ja eestlasest, kes kohtavad elevanti. Inglane mõtleb: “Jaa, elevant, oli aeg, kui suur Briti impeerium valitses kõikide maailma elevantide üle.” Prantslane mõtleb: “Huvitav, kuidas nad armatsevad?” Eestlane mõtleb: “Ei tea mis ta eestlastest arvab?”

            Sellele anekdoodile on üles ehitatud kogu alkoholitööstuse arusaam Eesti meestest. Võtkem näiteks reklaamisarja, kus heal järjel välismaa mehed proovivad Eesti õlut. Kas pole kena iroonia rahvuslike stereotüüpide üle – protestantidest ülirahvuslikud sakslased ja ennasttäis rootslased kes euro asemel valivad Eurovisiooni. Kõik vaatajad noogutavad äratundvalt. Sellised need rootslased ongi, tõepoolest. Ülbed, pikad ja ilusa mööbliga. Ent samamoodi ootab reklaam meilt ka äratundvat noogutust kui kõik välismaa rikkurid Eesti õlle esiti ära põlgavad – Jaapani kelner peab sellise jultumuse pärast lausa harakiri sooritama. Õlu osutub hiljem päris heaks, puänt missugune. Nali töötab aga ainult siis, kui nihestatav olukord – välismaalased kes eestlasi kökatsiteks peavad – tundub loogiline ja iseenesestmõistetav. Mida arvata reklaamist, mille lähte-eelduseks on, et tema vaataja vaevleb kroonilises alaväärsuskompleksis?

            Põdejad, kusjuures, on nendes reklaamides eranditult mehed. Mehed, keda mängivad miskipärast peamiselt näitlejad, kelle tuntud tüüprollid, ütleme, Priit Pulleritsu kõvamehetestis eriti kõrgeid kohti ei saaks. Näiteks “Tujurikkuja” Ott Sepp, kes agressivselt külge liibuva naise juures äkitselt “pehmoks muutub” ja keeldub temaga koju “plaate kuulama” minemast. Näiteks “Riigimeeste” Taavi Teplenkovi kujutatud– oo üllatust – bürokraat, kes peab oma naisele vabandusi otsima, miks ta tööajast pubis õlut joob. Eesti alkoholireklaamide peategelane on anatidaefoob, mees, kes kardab, et alati on kuskil mingi part, kes hindab tema käitumist. Mees, kes kardab, et ta ei saa päris hästi meheks olemisega hakkama. Eesti mees on alkoholitööstuse arvates pidevalt hirmul et ta on liiga viisakas äpu, tallaalune kontorirott, otsustusvõimetu päss, töönarkomaanist stressipundar, eputisest nohik, saamatu valgekrae, siidikinnastes argpüks. Ja kui sulle see pilt ei meeldi, siis pole hullu, õige rüübe peletab need kahtlused minema.

            Alkoholitootjate sõnum on, et kui sa jood kõva mehe jooki, siis sa saad endale kõva mehe elu. Sa saad endale kõik naised, keda ihaldad (kohe, ilma mingi vastupuiklemiseta) sa oled oma ettevõtmistes alati edukas, sa teed kõik oma otsused ise, sa töötad raskelt ja pidutsed veelgi raskemalt, sa ei tee kunagi mitte ühtegi viga, ei näita välja ühtegi nõrkust ja kõik sinu ümber respekteerivad sind. Priit Pulleritsu tõelise mehe testis saaksid sa 25st punktist 24, ainult see täiskarskluse punkt jääks täitmata, aga ikkagi “väärt ja eeskujulik mees”, kelle üle Eesti on uhke. See on alles vabadus! Kes võiks sellisele unistusele vastu panna? Eriti arvestades, et elame ühiskonnas kus juba lastele õpetatakse, et mehed ei nuta. See on võimas, seljaajule appelleeriv emotsioon, mistõttu on ka loomulik, et see alkoholitootjatele meeldib.

            On ainult kolm väikest probleemi. Nimelt toimib see unistus narkoparunite loogika järgi. Seletan lähemalt. Mõned aastad tagasid uuris üks Chicago ülikooli doktorant, miks noored Chicago mehed narkoärisse lähevad, olgugi et enamik neist ei teeni sellest isegi piisavalt raha, et vanemate juurest välja kolida. Põhjus on järgmine: nad kõik unistavad sellest, et neist saab kunagi kingpin – ja siis on neil alles elu. Nad tahaks olla Avon Barksdale, olles tegelikult need jorsid tänavanurgal, kes krimisarja esimeses osas suvalises tulevahetuses sentide eest maha notitakse.

            Siin ongi esimene probleem. Alkoreklaamide “tõeline mees” on nagu narkogängi kingpin: üks miljonist, saavutanud oma positsiooni suuresti tänu õnnele, kaugeltki mitte nii äge nagu filmides ja sina ei saa selleks mitte kunagi. Päris inimesed päris elud ei ole veatud, hüperosavad machod, vaid erinevad inimesed, oma tugevuste ja nõrkustega. Mõni mees kardab koeri, mõni mees ei oska mutrivõtit kasutada, ja keegi meist ei suuda igas olukorras tabavat repliiki välja mõelda. Mõnikord lihtsalt juhtub nii, et tööd on liiga palju, või enesekindlus õigel hetkel kaob. Mis juhtub siis, kui sina ja kõik su ümber eeldavad, et sa pead igal hetkel ja alati käituma nagu kõige mehisem mees maailmas, võib vaadata Rootsi filmist “Vääramatu Jõud”. Spoiler alert – see ei tee kellegi elu paremaks. Sa võid ju arvata, et sa oled see üks miljonist, kes alati teeb õige valiku, aga 99,9999% tõenäosusega sa eksid. Aga see ei ole veel peamine.

            Alkotootjate mehekuvand on nagu narkogängi kingpin ka selle pärast, et isegi kui sa oleksid see üks miljonist mees, siis kellegi elu sellest ikkagi paremaks ei läheks. Sest tegelikult on maailmas veel palju teisi vajalikke isikuomadusi peale toore jõu, ja iga küsimuse jõu abil lahendamine tekitab tavaliselt rohkem probleeme kui lahendab. Kas Teplenkovi valelikul bürokraadil on parem elu, kui sellel mehel, kes oma naisega vabalt suhtleb, jätab mõnikord baari minemata ja ei tunne ennast halvasti selle pärast, et ta niiviisi oma “iseseisvust ära annab”? Ma jätaks pigem sinna neetud baari minemata, läheks õhtul rõõmsalt koju ja räägiks asjad perega läbi, kui mõtleks kogu aeg uusi valesid välja, kahtlustaks oma naist ja tunneks end kodus ebamugavalt, kõik selle pärast, et olla ise oma otsuste peremees. Kas see, kui sa igas olukorras härjal sarvist haarad, isegi kui sa härjavõitlusest mitte muhvigi ei tea, on kõige mõistlikum käitumine? Ma reisisin kunagi ühe sõbraga, kes tahtis pidevalt kaardilugemisega tegeleda, olgugi et tema geograafiateadmised oli nullilähedased. Kui “tõeline mees” temas poleks peale jäänud, ei oleks me ka oma ööbimiskohast viiekümne kilomeetriga mööda pannud. Aga ka see ei ole tegelikult peamine.

            Peamine on see alltekst, mis ülaltoodud alkoreklaamidest tegelikult palju selgemalt meelde jääb, kui nende fantastilised lubadused. Peamine on see, et “tõelise mehe” kuvand lubab sulle piiritut vabadust, aga annab tegelikult hingematva hirmu. Alkoholitootjate jaoks ei oluline mitte see, et maailmas oleks rohkem “tõelisi mehi”, vaid et maailmas oleks rohkem mehi, kes tunnevad pidevalt häbi sellepärast, et nad ei suuda piisavalt “tõelised” olla. Alkoreklaamide peategelane ei ole mitte see Ott Sepp kes kuuma tšikiga koju “plaate kuulama” läheb, vaid see kes õigel hetkel vedelaks lööb ja pärast ennast patja magama nutab. Nagu narkoparun, kelle kogu feimi hinnaks on turvameeste meeskond, ning kes mõne aasta jooksul mingis gängisõjas niikuinii maha lastakse.

            See ongi “tõelise mehe” kuvandi catch-22. Sulle antakse järgmised nõudmised: Ära kunagi hätta jää! Ära kunagi nõrkust näita! Ära lase naisel otsustada! Ära ole tööloom! Ära ole lödipüks! Ära ole liiga naljakas! Ära ole liiga tõsine! Ära ole liiga naiselik! Ära ole liiga mehelik (muidu peetakse sind geiks)! Ära ole kontorirott! Ära ole mühkam! (igaüks jätkab nimekirja nüüd ise) Kui kõiki neid nõudeid kogu aeg järgida, siis on elu vaid üks pidev köielkõnd ebaõnnestumisest ebaõnnestumiseni. See on tõeline katastroof! Pulleritsu õudusunenägu! Selline elu võib ju inimese jooma ajada...

            Mõtle korraks, mis saaks siis, kui Ott Sepp sellest õllereklaamis pärast pehmokindaga vastu nägu saamist oleks öelnud, “jah, kahju küll, aga mul on põhimõtted ja ma pigem ikkagi õpiks sind kõigepealt tundma”. Suurt ilmselt mitte midagi. Enamik inimesi pööravad üldiselt tähelepanu iseendale, ja teiste inimeste käitumine jätab neile vaid põgusa mulje. Selline Ott Sepp võiks tunda ennast hästi, sõltumata sellest kas talle meeldib õlu või vein, sport või kudumine, sõltumata sellest mida arvavad temast rootslased või sakslased, kas ta on alati enesekindel või introvertne ja kartlik, kas ta lennukimootorit suudab parandada või ei, kas tal on töö juures parasjagu kiire või pole tal juhtumisi üldse hetkel tööd, mis meie majanduskliimas pole ka just vähetõenäoline olukord. Muidugi ei oleks tal vajadust oma paljude piinlikkushetkede maandamiseks pidevalt õlut juua (ahaa!).

            Kumb Ott Sepp on siis see “tõeline mees”?